行銷道:網紅、專家、部落客三者如何區隔效益?



這兩天部落客行銷突然又因為貝克菜一文引發討論,剛好最近談口碑行銷時都會提到,乾脆把課程裡提到三種「部落客行銷」拿出來聊一下。
我個人是將部落客行銷擺放在「口碑行銷」建立上,可能牽涉了一些「內容行銷」思維,但基本上今天很多部落客/網紅寫出來的東西、拍出來的照片邏輯都有問題了,我就不在內容上面太苛求。
部落客行銷在口碑應用上,主要在於增加能見度,讓產品不至於成為「空白」,同時適度應用也可以連結到一般普遍談論的口碑行銷環節。
過去我們統稱部落客行銷,今天我覺得應該要進一步細分為網紅、專家跟部落客,三種應用其實都有所不同。至於如何使用,在貝克菜那篇文章其實已經有相當多探討,建議自己去看:

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我比較想談一些自己看到的部落客行銷盲點,也就是很多企業自己在找部落客/網紅時,自己都分不清自己在幹嘛的莫名其妙現象。


【網紅行銷價值在能否「直接」導購】

今日相當多人談部落客行銷時,其實應該都是談網紅行銷。真要區隔網紅跟部落客有什麼不同,大概就是平台跟對產品著墨程度差異。部落客撰文本身具有「產品溝通」、「內容導購」跟「SEO」三個效果;而網紅行銷通常效果就是:人品導購。
網紅推廣產品並沒有侷限使用平台及工具,只在FB貼幾張照片寫幾段內容、開直播介紹產品、在IG發張照片都屬於網紅行銷,關鍵在於只要能夠透過網紅本身號召力增加產品曝光或產生銷售都可。
基本上網紅行銷在歸屬上屬於「主動推播廣告」,那就是一個廣告,即使網紅們都說那是朋友送的、踢到的、撿到的,但是你動態上面掛一個「贊助」就是廣告。
主動推播廣告要真正產生效益,要嘛就是溝通真正深入,能讓人對產品感興趣,但是今天大概八成網紅根本就無法達到這一點,所以我們就要看這個網紅本身有多少導購價值?也就是有多少腦粉,只要是網紅推薦就買買買!
今日網紅行銷讓我覺得最詼諧一點無非就是:花錢找一個網紅推薦產品,接著還要花錢下廣告,關鍵是還不能將動態分享到自己粉專投放廣告,必須下在網紅發佈動態上。的確這麼做產生了轉換,但是否思考過:今天可能把網紅這個元素抽離,轉換依然可能產生?
談網紅行銷,個人還會用另一個角度來思考,就是「代言行銷」效益。其效益具有知名度移轉效果,也就如同當我們在電視、雜誌、公車、戶外廣告看到一個自己喜歡的名人時,會聚焦目光,接著目光轉移到商品上產生曝光;相同概念,即便不是支持的藝人,只要夠知名也能產生相同效益,進而觸擊到更多陌生受眾。但事實上,名人代言真正能與轉換價值連結嗎?這部份是否定的。
從上述角度切入,又表現出今天很多品牌找網紅行銷另一個盲點。很多時候傳到我塗鴉牆上的網紅業配,其實我根本不知道那個人是誰,這個時候失去了代言效益,回歸到產品本質時,網紅行銷價值為何?花費廣告預算意義是幫網紅/名人增加知名度、衝粉絲量?

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【專家跟部落格價值在於溝通及填補行銷環節】

專家跟部落客,就是一般我們過去一直在討論的「部落客行銷」表現方式。這些人本身針對某個特定領域已經營一段時間,甚至於已經建立出個人品牌,具有一群相信他們專業意見之追蹤者;專家跟部落客兩者差異便在於「品牌信任度」高低。
一個部落客在特定領域已經具有專家/意見領袖價值,他本身具有口碑價值,透過其撰文推薦,本身對於商品具有加分效果。當然依據每個部落客習慣不同,也未必都會對產品一面倒寫好,這個時候文章本身其實也算是一種深度市場溝通內容,有助於消費者更理解產品是否符合需求才進行消費。
也就是說:具有公信力的專家,本身其實具備主動推播跟被動搜尋兩個效益,其撰文並不一定要限制在部落格,以臉書為平台也可行,但必須要對商品有一定程度著墨,而非只是拍幾張照、說幾句產品好用即可。因為專家所撰寫之內容,本身也可能成為商品介紹元素,甚至等於另一個商品銷售頁面,具有導購價值。
反觀,還停留於部落客階段者,本身導購價值並不高,但透過經營程度不同也未必不具有擴散價值,有些具有品牌特色的部落客甚至具有一些特定追蹤者。由此可知,一個部落客是否值得付錢找其撰文,首要就是看個人品牌(部落格、社群)是否活絡。
部落客跟專家/意見領袖不同在於直接轉換可能,同時部落客本身能為商品加分機會不高,最多就是讓商品在搜尋環節跟論壇上可能不會是空白。另外,某些部落客習慣將多品牌商品寫在同一篇做比較,這類撰文方式也有助於協助品牌觸及競品消費者,又不會讓品牌本身起爭議。

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【轉換及溝通之外,另一個擴散價值】

如果單就轉換及品牌/商品溝通兩個價值來說,專家/意見領袖是兼具兩個效益;網紅則偏重於轉換,無法自行轉換的網紅沒有價值;部落客則必須對於撰文有深度要求,至少可以作為官方行銷素材使用,否則就失去花錢找部落客寫文的意義。
有時候針對網紅跟部落客,我也會從另個角度切入,就是「擴散率」。如果說網紅/部落客本身可以利用一些趣味方式來呈現商品,那麼就可能透過社群產生相當擴散。
這類擴散通常都不會是著眼在產品上,只是當擴散效益達到一定值時,也可能吸引到一些陌生受眾關注商品或記住品牌、商品,在實際轉換價值以外增加一些暫時無法量化的口碑價值。
但這也不代表就是要完全走「笨板」、「八卦板」那一套路,既然今日行銷重點還是在於品牌跟商品,那麼究竟最後引導出多少商業溝通深度,才會是一個行銷專案成功與否指標。







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