行銷道:透過廣告及社群深化品牌溝通,開啟全網行銷第二步。



瀏覽此篇文章前,建議先看過先前文章「全網行銷規劃,於籌備及建置階段做什麼?」,因為這是續篇。(還有下一篇)
全網行銷概念主要是針對整個數位行銷可能觸擊環節,建立出較全面化的行銷流程規劃。然而對多數甫創立的企業品牌來說,最大問題可能在於:「每一個環節看起來都很重要,但是沒有那麼多預算每個都做該怎麼辦?」
先前就曾經提過,全網行銷圖當中縱軸的行銷方法並沒有順序限制,依據每個產業需求不同,可以挑選對自己公司營運較有利方式進行,關鍵在於如何找出最適當串連方式,讓各個不同行銷方法所帶來之效益可以延續並相互連結。
如果說真沒有給個方向,望著那張圖腦袋就是一片空白的話,那麼對多數B2C品牌來說,最適當順序大概如下:廣告推廣 再行銷 社群行銷 →品牌行銷 內容行銷 搜尋行銷 口碑行銷。
事實上,上面的順序也不是那麼絕對,因為如果對這些行銷方法有相當熟悉的行銷人員,多半都會知道有哪些細節是可以與其他行銷方法串連導入,在後續成本投入時立即發揮效果。
那麼,在企業開始投入行銷預算後,在全網行銷架構當中,各個行銷方法又該如何進行?要實際談完這些方法相當困難,因為每一個縱軸光是談「如何進行」就可以是6小時到12小時課程;因此,在這邊僅會針對各個行銷方法提出概要執行概念,協助大家更快找出適合自己的行銷方式。

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一、廣告推廣:建立出品牌第一批有效粉絲。

相當多企業老闆或行銷人員都認為,獲利是一切根本,品牌及內容行銷這些燒錢的行銷方法,等把錢賺到了再說。事實上,我本身並沒有否認這個說法,甚至於我在品牌課程當中也將「透過數據捕捉有效消費者」放在品牌行銷第一步。而捕捉有效消費者最快的方式又為何?不就是廣告嗎!
數位廣告工具相當多,在成本有限的情況下,即便廣告成本已經逐漸提高,但可以有效定義受眾的Facebook廣告依然是較適合新創立品牌的廣告選擇。網路行銷零元本鋪──小黑也提出過以「關鍵字廣告」觸擊需求消費者之作法。
事實上選擇哪一項廣告工具並沒有定論,關鍵在於:如何更加精準觸擊第一批購買群眾;從此角度思考,關鍵字廣告當然最為適當,其次則是Facebook廣告。
或許有些人會問:「那麼Google聯播網呢?」
對此,個人觀念是:如果你還無法相當透過Google聯播網進行受眾捕捉及廣告露出位置設定時,以Facebook廣告及關鍵字讓潛在消費者先著陸銷售頁面,再利用透過Google聯播網釋放再行銷廣告,是較為適當方式。
而在廣告投放期間,最重要當然是持續透過廣告成效分析,思考如何進行廣告、銷售流程優化修正。以其獲取更多購買名單,於回收階段可以導入再行銷流程,針對已購客戶進行更深化行銷推廣。這一點,相信多數進行電商行銷的人都再熟悉不過了,就無須多談。

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二、再行銷:重點在於客戶關係管理。

談到再行銷,或許有人會想到「再行銷廣告」。然而,這邊所提及的再行銷其實是把重點擺放在CRM會員關係經營上。
在成本投入階段,品牌必須先建立出一套符合需求的CRM系統及建置LINE@帳號等延伸工具,在消費者購買後立即有對應機制可以導入。再行銷關鍵在於:利用現有機制更精準行銷,減少廣告成本投入。
在此邏輯架構下,再行銷廣告可以視為其中一個細項,但卻不會是關鍵。談再行銷,該思考如何透過客戶關係管理機制導入,在對的時間將有效銷售訊息以EDM、分眾群組甚至是訊息促購方式,投放到正確受眾面前。
由此可進一步延伸:再行銷流程也包含分眾社群之建立。



三、社群行銷:透過社群經營提煉分眾效益

社群行銷,相信台灣品牌都不陌生,但重心可能都是放置在Facebook上,並開始面對Facebook演算法逆襲。面對臉書行銷紅利逐漸降低,品牌除了該思考如何透過全網行銷架構來分散行銷重心外,讓社群行銷更細膩化也是重要執行關鍵。
即便Facebook行銷投資報酬率已經遠不如過去,粉絲量體大就有流量保證也已經成為歷史,但臉書依然是新創立品牌觸及潛在消費者最有效工具這一點,依然還是現在進行式。
只是,品牌是否懂得透過上述所提及的廣告及再行銷方法,在降低粉絲取得成本同時,進一步透過銷售建立出「分眾社群」,又或者利用Instagram等他社群平台建立可以輔助並優化社群行銷的「次要社群」?
社群行銷細膩化,更包含了持續對於社群趨勢及粉絲回饋之關注,並透過上述數據調整品牌社群內容方向,其中也包含了各種Facebook推出的全新功能,這些新功能或官方主打推廣的功能,究竟代表什麼?是否對於社群行銷具有幫助?身為一個社群行銷人員,這些都是必須搞懂的問題。
另外,面對粉絲專頁互動率低落,除了不斷辦抽獎活動自我安慰,是否懂得透過遊戲化行銷或結合LINE@將活動層級化或更深化粉絲關係管理?
「為什麼粉絲都不理你?」探討這個問題,除了怪罪演算法外,更該思考:你的粉絲是否都是對的粉絲,同時你是否又跟粉絲進行了正確的品牌溝通。

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四、品牌行銷:透過品牌深化消費溝通

究竟什麼才是「品牌」?關於這個問題,我認為多數中小企業無需把目光擺放在那些知名甚至是跨國名牌上,而是該好好思考:如何取得消費者認同。
品牌之所以重要,便在於那些曾經購買過產品的消費者已經認同「品牌」存在,當未來他們有同類型產品需要購買時,第一個會想到你;而當你有新品準備上市時,更有一批「品牌消費者」可以做為最精準推廣受眾。
原則上來到成本投入階段,品牌基礎應該已經要建立完成,公司內部人員也必須相當清楚「品牌」究竟是怎麼一回事;唯有企業自身已經有完整品牌精神概念,才有可能將品牌信念在「外部溝通」階段傳遞給消費者。
而品牌外部溝通,不單單只針對消費者,更包含了所有合作「 供應商」、「代理商」。品牌行銷事實上是深植於每一個行銷環節當中,廣告、社群內容、商品介紹頁等每一個觸擊消費者環節,都包含品牌行銷思維在裡面。
品牌外部溝通也包含:行銷推廣是否建立好主動策略、各種行銷宣傳頁面是否包含被動策略,甚至於消費者訊息及公關回應又是否蘊含品牌信念於其中?
除了上述提及的消費者印象深化外,企業又是否建立了「品牌記憶點」來深化消費者對品牌之印象?這也是為什麼品牌行銷必須在籌備及建置期間就要做好溝通定調其內部溝通落實,關鍵便在於:在後續投入預算時,讓觸擊品牌的消費者都能感受到「品牌」。
相當多人認為做品牌很難,但事實上品牌只是企業的基礎;品牌行銷困難在於:除了跟消費者要做好深度溝通外,當市場、消費者都不斷變動,企業更該準備好隨時改變品牌行銷策略。如何在不變當中應變,甚至逐漸成為時尚品牌、名牌,這才是品牌行銷困難之處。


一個新創品牌,究竟該如何開始逐步完成全網行銷架構,將預算先花在刀口上,讓自己活下來當然是創業的根本。但關鍵在於:你的成本投入是只能獲得當下轉換,還是能延續到後續自然行銷效益產生?想達到後續效益,就必須做到消費者管理、社群口碑及品牌溝通落實。
下一個部分,再繼續談談全網行銷最後在搜尋、內容及口碑策略上,該如何正確切入,獲得主動推播外之行銷效益。







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