廣告道:文案,不是寫得美就叫好。


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小弟本身雖然目前主要還是以數位行銷為工作的重心,但事實上這麼多年來的工作中,平面廣告文案寫作還是從事較多的部份。文案,到底怎麼寫叫做好?一直以來我都是推薦朋友看堪稱文案聖經(個人暱稱紅皮書)的《文案大師教你精準勸敗術》,除此之外另外一本《一次寫出勸敗神文案》也是我相當推崇的文案書籍。
當然,這兩本書比起原文書名的隱晦,中文翻譯的書名取得直白許多。究竟,為什麼台灣的出版社都很愛將文案書冠上「勸敗」二字呢?無非是因為:對於多數的品牌或企業來說,這就是廣告行銷的根本啊。
文案到底應該如何寫,才叫好文案?直白的推銷,相信是多數企業老闆都愛,但卻不是那麼優雅;然而,追求文字的典雅,寫出優雅的文案之美,真的就叫好文案?
兩者相比,前者只要不要粗俗到根本沒有基本的文案專業,能寫出簡單而能輕易打動消費者的「勸敗文」,事實上是比後者那單純美而讓人有距離的「假文青」,還有資格稱之為是個「好文案」。
最近,我常看到一個台灣茶品牌「Teascovery 發現茶」的廣告。照慣例,先讓我們來看看圖!

圖片擷取自「Teascovery 發現茶」facebook廣告

第一次看到他們家的廣告是414日,接著就是今日,似乎他們近期的廣告主軸就是這個調調。穿著時尚的女子,搭配一些時尚的元素,是不是覺得相當熟悉?十足的「全聯美學」味道。
然而,比起全聯的廣告還能讓我知道他們想訴求「省錢也能省得時尚」,這個茶品牌的廣告讓我覺得完全就是言不及義,怎麼看都怪。這一系列的廣告究竟出了什麼問題?根本的問題就是:為了美而美,甚至廣告本身已經連品牌跟產品都拋得一乾二淨。

圖片擷取自「Teascovery 發現茶」facebook廣告

除非是關鍵字廣告,否則談論一則平面廣告,我們必須將其拆解為文案及圖片,圖文的完美搭配才叫合格的廣告。以左圖來說,一個穿著時髦的女性,手裡拿著產品,旁邊的文案寫著:「中午吃飽飯,油膩想解渴」。到底在說什麼呢?她看起來像吃很飽嗎!?
如果考量圖文的搭配,這一則廣告除了學習了「全聯風格」的皮之外,甚至沒有發揮到全聯系列廣告骨肉所傳達的「隱藏議題思維」。如果真的要發揮「剛吃飽飯,想解膩止渴」的氛圍,又跟微笑的女子有何關係?在茶旁邊擺個泛著油光的飯碗,難道不會更加吸引目標族群嗎?
然而,比起左圖的言不及義,右圖所產生的問題反而更加嚴重,甚至讓我覺得規劃這一則廣告的人,絲毫不懂自己在賣什麼產品,而又要賣給誰。

圖片擷取自「Teascovery 發現茶」facebook廣告

會拿珍奶比較冷泡單品茶,究竟是什麼文案邏輯?「努力減肥,卻總想喝珍奶」我看到的當下真的忍不住WTF了一下。兩種產品的TA會是重疊的嗎?到底哪來的信心,會覺得可以讓珍奶的受眾轉換成無糖單品茶的消費者?更別說,這則廣告的圖片甚至比起前一則還要來得圖文不搭。
產品的比較,的確是文案撰寫的一個技巧,但前提是:你必須要比較相近的產品,或是重疊的TA。就無糖單品茶來說,正確應該捕捉的TA理應該是「咖啡群眾」更甚於「珍奶群眾」。會想喝珍奶的人,對這個產品的情感投射是什麼?我想,絕對不會與這個茶品牌的產品重疊。
那麼,這系列文案究竟是出了什麼問題?問題便在於:為了產品而文案,而不是為了消費者而文案。


就如同前面所提到:為什麼台灣很愛在文案書上加入「勸敗」兩個字?因為任何一個成功的廣告文案,關鍵絕對不會是在於說了一口好產品,而是因為打動了一群消費者。
就我個人對文案的思考邏輯來說,如何完成一個廣告的下標,我會將整體進行拆解,分成「消費者」、「產品特色」及「消費需求」三個層面。三個要素當中,就有兩個是與消費者有關,希望捕捉的消費者是哪些人?而他們的購買需求又跟你的商品特色有什麼樣的重疊?
將三個要素的關鍵字都解構出來之後,重新結構而成的文案,才是一個可以銷售的文案,至於美不美,就是看如何去修飾。


甚至於,有些時候要達到勸敗的效果,文案寫手可能還需要為消費者導入一些情緒,例如:「給一個消費的急迫理由」、「觸及消費者的恐懼心理」或是「利用受眾的獨特身分強化購買動機」。
那麼,如果針對這次談論的這個茶品牌案例而言,又該如何進行呢?如果單就左圖來說,搭配一個時髦女子的形象,比起根本看不到飯的「中午吃飽飯,油膩想解渴」,使用「最近,包包裡的美麗小心機」來呼應2倍兒茶素跟0卡路里,塑造產品成為「喝的美麗配方」是不是更加適合?
而如果真心想要跟珍奶搶TA,沒搶到很難過,是不是可以乾脆把哪個玩著時尚蘋果電腦的女子換掉,用「聯想法」來觸及TA
說到珍奶,多數的人都會想到它的宵夜好搭檔「雞排」,如果說圖片改用雞排配上產品,搭配「想減肥卻嘴饞,我有秘密武器」來強調茶本身0熱量(打珍奶),又能增加燃脂(2倍兒茶素),即使無法搶了珍奶的TA,是不是反而觸及了雞排的TA呢?
又或者,歸根究柢來談,硬是要放女生來當產品Model,卻搭配言不及義的文案搞得圖文不搭,半套的「全聯美學」,就是整個系列廣告的錯。我知道黃金ABCAnimalBeautyChild)是廣告的鐵則,但也不代表濫用就能發揮效用。比起直接拿TA出來當廣告形象,好好的思索如何讓廣告的圖文相符,才是正經事!








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4 則留言: Leave Your Comments

  1. 爛弊了 尤其是雞排那段~

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  2. 謝謝小魯,讓我這個門外漢有很多收穫

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    1. 不用客氣,只是個人淺見抒發,不值得參考。

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